El protagonista del cicle d’entrevistes de Barcelona centre de Disseny d’aquest mes és Jorge Márquez, Head of Experience Design d’NTT Data a Europa, amb qui hem parlat sobre les noves tendències en publicitat i la seva relació amb la generació Z, així com de la importància de la UX i com afectarà a aquesta la IA i el metavers, entre d’altres temes.

1. Recentment heu publicat el vostre estudi sobre “Com veu la generació Z la publicitat digital?”. Quina és la relació d’aquesta generació amb les noves tecnologies? I com creieu que serà amb les generacions següents a la Z? 

De fet, és un repte molt gran que té la publicitat avui dia, ja que encara continuen utilitzant les fórmules de fa vint anys en un intent desesperat per fer-les encaixar amb el llenguatge digital. Una de les conclusions que dona aquest informe és que el format i el missatge són clau. Aquesta generació detecta ràpidament els clixés de sempre i directament els rebutja. És una generació que impulsa una certa revolució social, tenen una manera de pensar que vetlla pels drets com la tolerància, la salut mental i la sostenibilitat. Tot missatge que busqui perpetuar els models contra els quals estan lluitant són missatges que mai arribaran. Si això ho combinem amb el format, intentant ficar el mateix anunci tant a la televisió com al YouTube, aleshores això produirà un “skip” molt ràpid. 

Així, veiem com les marques estan buscant una relació diferent amb aquest col·lectiu, perquè entenen que aquesta generació viu immersa en un procés digital amb un set de valors diferent dels milenials. És una indagació profundament inquieta en una recerca constant de passions i hobbies.  

Una de les coses que hem après és que aquestes persones es mouen en “tribus clandestines”, petits grups d’amics que tenen una influència informativa i comunicacional sobre la resta. Bàsicament, el que s’explica en aquest cercle tendeix a ser o bé la veritat o el més pròxim a una realitat comuna. Si les marques aconsegueixen entrar en aquests espais, aleshores tindran una possibilitat de generar interacció, però aquesta interacció ha de ser oberta i transparent. Ha de ser, sobretot una interacció que tingui un resultat tangible, que generi un canvi que interessi a aquest col·lectiu. 

2. De quina manera s’adapten les empreses a les necessitats i gustos tecnològics de les noves generacions? Quines són les implicacions per als seus negocis?

Actualment cal invertir en intel·ligència per a aquestes bases de dades, cal invertir en Marketing Automation i en Customer Data Platforms (CDP), sistemes que ajuden als departaments de màrqueting a perfilar de manera més precisa els missatges. Bàsicament, s’ha acabat tenir un únic missatge per a tothom. Aquest és només l’inici d’allò del que feia temps que parlàvem, la personalització, que ara és una realitat si vols competir en el mercat. Per una altra banda, entenem que la percepció de les persones està molt vinculada als mitjans per on els arriba la informació. Per tant, el repte actual és la creativitat i els missatges clars, transparents i transformadors. 

3. Parlant de l’UX, quina diries que és la seva importància en el món empresarial? Les empreses valoren realment l’UX o moltes el tenen aparcat, considerant-ho quelcom secundari? 

La generació Z busca experiències, busca comprar. Busca l’experiència de la compra, per això ja no serveix només donar accés a la possibilitat d’acció, sinó que ara cal crear una experiència al voltant de la transacció.  Així, si les experiències estan vinculades a la generació, aleshores hem triomfat. El disseny d’una experiència d’usuari no és només utilitzar colors macos o imatges boniques. L’UX busca generar una interacció entre la persona usuària, el negoci i la tecnologia. El valor del producte o servei ha de coincidir amb els valors de les persones.  

4. Com creus que està evolucionat el món de l’UX? I quines tendències veurem en el futur més pròxim?

Sempre que parlem de tendència parlem de quina és la influència que tindrem des del disseny d’experiències cap a les persones usuàries. Treballem perquè ambdues estiguin alineades amb les necessitats del moment. Així és com es crea tendència, fent recerca en persones usuàries per detectar les necessitats que tindran aviat. És evident que el mercat aposta pel metavers, tot i que el procés d’adaptació té un ritme suau. Actualment es parla molt del scroll immersió o del skrolltelling, que és la proposta d’un model d’interacció dinàmic que busca una visualització alta i que en la mesura que la persona va navegant es va mostrant de manera narrativa. Quan parlem de manera narrativa, això vol dir que conserva l’estructura d’introducció, nus i desenllaç, amb la certesa que el missatge principal sempre serà prominent. 

5. Durant la Barcelona Design Week vam conèixer Noa, l'assistent amb intel·ligència artificial que vau crear des de NTT Data per guiar al públic visitant en les més de 100 activitats que hi havia. Com afecta la creixent irrupció de l’IA en el disseny d'experiències? I com aquesta pot millor la vida de les persones?

Hem de començar a generar un estat de convivència amb la intel·ligència artificial, de fet, estem rodejats d’eines que ja l’utilitzen però que no en som conscients. En l’àmbit del disseny en fem servir cada dia, amb eines com Figma. Normalment, associem l’IA a coses grandiloqüents, com és el cas de Dall-e o Midjourney que són programes que generen imatges d’una altíssima precisió basades en una descripció textual. En aquell moment, tot el sector del disseny va girar la seva atenció en aquestes eines amb certa por. Però la intel·ligència artificial serà el gran aliat del disseny. D’aquí poc veurem com mitjançant un cercador, dient una frase ens proposarà una tipografia determinada, o ens proposarà una imatge o un color... no serà mai un substitut, però sí que serà un facilitador de la tasca del disseny. Sobretot si entenem el disseny com quelcom més enllà de la meva creació, el disseny com un vehicle per donar respostes a les persones usuàries.

6. El metavers ja és aquí. Les empreses més importants ja han registrat les seves marques dins el metavers. Com canviarà el metavers la relació de les marques amb els seus clients?  NTT Data té plantejat irrompre en el món del metavers?

NTT Data ja està present en el món del metavers: hem desenvolupat una eina que permet crear metaversos multiplataforma. Hi ha un parell de coses rellevants al voltant d’aquesta tecnologia emergent. Per una banda, s’han de reduir les barreres d’entrada a aquesta tecnologia, ja que la corba d’aprenentatge del seu ús i la posada en marxa és alt. Per altra banda, la clau és el missatge. Les marques han de trobar el to i el contingut més adient per al metavers. A més, és crucial, quan ens enfrontem a un procés d’adaptació tecnològica, aprendre del passat. Per exemple, quan es va començar a fer disseny web, la primera aproximació va ser traspassar directament els catàlegs impresos a la web, cosa que va resultar ser un desastre. Ara, amb aquesta nova tecnologia passa exactament igual, els vídeos no poden ser els mateixos de YouTube, o desenvolupem un nou model d’interacció o serà impossible arribar els usuaris.