L’experiència està en tot el que fas, en tot el que t’envolta. Que no la percebis no implica que no existeixi, més aviat tot el contrari. Una trucada d’atenció al client, un missatge al correu, una notícia de premsa o una reunió comercial, tot són punts de contacte que tenim amb una marca i que configuren l’imaginari de què és i què no és.

L’important de l’experiència és que succeeix independentment de la seva planificació. Això vol dir que no pots evitar significar com a marca i que en un context competitiu on la diferenciació es troba en els petits detalls, descuidar l’experiència és posar tots els ous a la cistella de dos variables on és difícil competir en el llarg termini: producte i preu.

Una bona experiència no és (només) la que redueix la fricció amb l’usuari al màxim. Això té un nom i és usabilitat. Facilitar l’accés té tot el sentit quan estem dins d’un procés de compra, on qualsevol dubte pot generar una pèrdua d’usuaris al funnel. Per contra, si apliquem aquest principi a tot el journey, ens fem indistingibles de la competència.

Un estudi realitzat pel Museu de Ciències Britànic i publicat per Cath Sleeman certifica que vivim en un món molt més gris (literalment). A través de l’anàlisi del color de més de 7.000 objectes des del segle XIX es veu una tendència cap a materials més freds, grisos, just el mateix que ha passat amb els vehicles, on els grisos són ja 3/4 parts del total.

Això que podria semblar casualitat, no ho és tant si veiem l’estudi de Russell 1000 Index on s’analitza la tendència en disseny i layout de les 1.000 empreses més importants d’USA per capitalització de mercat des de 2004. Les diferències en el layout han baixat fins a un 30%, què explica aquesta pèrdua de diferenciació al llarg del temps?

En primer lloc la democratització de les eines de creació (codi, llibreries, plataformes, CMS…) ha reduït el temps d’implementació i el nombre d’opcions disponibles. En segon lloc, el predomini de l’heurística com a mètode principal d’anàlisi de l’experiència ens ha portat a la objectivació del disseny: l’utilitarisme portat fins a l’extrem.

Des de Don Norman fins als referents en disseny industrial com Dieter Rams, Bruno Munari o Miguel Milà, la vessant funcional ha passat per sobre d’altres elements com l’estètica i la funció semiòtica de l’objecte. Daniel Ariely ja va demostrar que el context d’un objecte ens afecta directament en la percepció de l’experiència.

En un estudi que es va fer amb cerveses, es va afegir un ingredient secret (vinagre) i es va donar a degustar a una mostra de participants. Els que eren informats abans, trobaven la cervesa agria i donaven valoracions més negatives a la qualitat que els que no havien estat informats fins que havien acabat la cervesa. Casualitat o causalitat?

Un món amb productes i serveis més similars, és un món més accessible, però també més pla. Penseu en la senyalètica del metro o el disseny urbanístic d’una ciutat, han d’aprofitar l’aprenentatge acumulat i no reinventar la roda. En canvi, una marca creada únicament des de paràmetres d’usabilitat, és una marca sense personalitat.

Fixeu-vos, com han evolucionat els logotips de marques de sectors tan diversos com la moda, l’entreteniment o l’automoció. No parlaria tant d’una tendència cap al flat design, sinó d’una tendència cap a la neutralitat ideològica. La marca es pensa com a objecte d’ús experiencial i busca que el protagonisme el tingui l’usuari.

Per contra, hi ha marques que han seguit l’exemple contrari. Han intensificat la seva comunicació i han fixat posicionament sobre causes socials, polítiques o ambientals. És el cas de Patagonia o REI, però també de McDonalds i Burger King, que ens els seus últims redissenys han abraçat el concepte de la nostàlgia i el temps passat.

Ja no mirem al futur amb l’optimisme del passat, sinó amb la preocupació del present. Un reflex d’aquest canvi el tenim a les il·lustracions que es feien del futur al segle XIX, totes presentaven una vida idealitzada on les màquines farien la feina de les persones. Aquest paradigma s’ha substituït per la incertesa, la volatilitat i el relativisme.

El problema, com sempre, és el de la mesura. Existeixen múltiples eines per refinar el funnel d’un producte: des d’A/B Testing o estudi de la navegació, fins a altres més sofisticades com l’eye tracking o l’estudi neuronal. En canvi, valorar la percepció d’una experiència és interpretativa i, per tant, difícil d’explicar en un comitè de direcció.

Això no vol dir que no succeeixi, sinó que és més difícil de comprovar. Una frase famosa del marketing que va dir John Wanamaker és “sé que la meitat de la meva publicitat no és eficient, però el problema és que no sé quina part és”. Ens parla de la dificultat de fer estudis quantitatius sobre elements on les emocions juguen un paper important.

Per contra, es troba l’etern problema de com s’ha de valorar una marca (un intangible) i aquí, hi ha literatura per donar i per vendre. Per exemple, tenim els models basats en el cost, com el de Swait on es calcula la fortalesa d’una marca per la quantitat hipotètica que estaria disposada a pagar una persona com a màxim per a obtenir el producte.

Altres models, com el de valor de mercat o el financer, entenen el valor d’una marca com el seu preu borsari o com un càlcul entre els elements com les vendes, l’EBITDA o el flux de caixa d’una empresa. Tot i que aquests models són els que més s’acosten a donar una aproximació numèrica en euros o dòlars, tenen un pecat original.

Una marca és multidimensional i aïllar-la és un exercici de ciència ficció. És com voler entendre com funciona un braç sense entendre com funciona el sistema circulatori, els músculs de la resta del cos, la presa de decisions del cervell, etc. I el que és pitjor, valoren una marca independentment del context i del cicle de vida on es troba.

Per exemple, una marca de moda mainstream (tots tenim una al cap) que pugi els preus de forma indiscriminada veurà una reducció equivalent en la seva demanda. Igual que si una marca de distribució d’aliments basa la seva proposta de valor en una relació equilibrada entre preu i qualitat comença a fer ofertes agressives i a pujar preus.

D’on venim i cap a on anem, afecta en un alt grau el sistema de mesura. Una startup per exemple, és una promesa per realitzar. Sol tindre un avantatge competitiva basada en una superioritat de producte i el seu èxit marcari s’ha de valorar per la notorietat, és a dir: quanta gent he aconseguit evangelitzar amb les bondats de la meva innovació.

En canvi, una marca establerta en un mercat saturat amb baixa diferenciació, potser no té un problema de TOM (Top of mind), sinó de significats. Tots tenim al cap marques històriques que tothom coneix, però on ningú hi compraria. Són dinosaures que no han sabut adaptar-se als canvis en les motivacions dels seus públics i que agonitzen.

Aquestes marques han de mesurar-se per les percepcions, perquè ja són conegudes i veure exactament quin és el driver de la categoria. Una pista: quan la innovació és l’atribut més important normalment ens trobem en un mercat incipient, el que Everett Rogers diria: un producte/servei dirigit als early adopters o públics més innovadors.

Per contra, quan apareixen significats com la proximitat, l’accessibilitat o la facilitat, ens trobem normalment en mercats madurs o decreixents. Seria el que aquest mateix autor identifica com a late majority o majoria tardia. La compra es racionalitza i els atributs com el preu, la capil·laritat o la conveniència es converteixen en rellevants. 

No existeix una guia infal·lible sobre què fer en cada situació, si existís la consultoria no tindria sentit. En canvi, sí que tenim exemples del que han fet altres marques en situacions similars i que tot i que no són representatius, podem aprendre. La màgia que tenen les ciències socials és que podem parlar de mètode però no de metodologia.

És a dir, existeixen unes pautes i una filosofia a l'hora d’afrontar un projecte (mètode) però féssim el mateix projecte amb les mateixes condicions per dos equips diferents no obtindríem el mateix resultat (metodologia). Per això, el coneixement que aprenem a través de case studies és relatiu a les condicions de la marca en un moment donat.

En aquest sentit, hi ha marques que han solucionat els seus problemes de significats a través del co-branding, el patrocini i/o les aliances amb altres marques, persones o elements culturals amb atributs a capitalitzar. És el que ha fet amb èxit Mercedes Benz per exemple, amb la figura del xef Daviz Muñoz o Lewis Hamilton.

Un altre via es troba en l’extensió de línies de negoci, és a dir, en l’arquitectura de marca. Ja sigui dins la marca mare o a través de models com l’endós o l’independent, les grans corporacions revitalitzen els seus significats. Fixa’t com la pota d’innovació de Telefònica es diu Wayra o com Orange ha entrat al mercat financer amb Orange Bank.

La tercera via ens parla del relat. Un canvi en el posicionament pot a vegades generar un canvi en el comportament. Com quan Aquarius va estendre la categoria de les begudes isotòniques col·locant el producte en el context dels refrescos. Òbviament, aquest posicionament ha d’arrelar en atributs tangibles i creïbles per l’usuari.

Per últim, trobem tot el que té a veure amb l’experiència. És el que està treballant magistralment Ouigo amb la liberació del mercat de l’alta velocitat o el que fan els hotels Destiny, que estenen el journey de l’usuari abans i després de l’etapa d’ús del producte, és a dir, de l’arribada i la sortida a l’habitació de l’hotel.

Mesurar una marca i la seva experiència és vital per afrontar els reptes que tindran les empreses que volen liderar el futur. Si vols conèixer quina és la fortalesa de la teva marca sense la despesa que suposa un gran estudi de mercat, agafa boli i llibreta, alguns indicadors que hauries de tenir sota control són:

• Quina és la teva capacitat per adquirir nous usuaris de forma orgànica?
• Quin és el teu percentatge de recompra i/o de recomanació de venda?
• Quin és el teu Cost d’Adquisició i quan trigues a rendibilitzar l’usuari?
• Quin és el teu NPS de satisfacció? Està sobre el 8/10 o per sota?
• En quin cicle de vida es troba el teu mercat i per quin motiu t’escullen?
• Per quin motiu escullen altres opcions? En quins verticals et consideren?
• Quin és el teu canal principal d’adquisició i com de dependent ets dels preus?
• Quin és el pes que té el departament comercial dins de la teva organització?
• Tens dificultats per traccionar vendes en nous productes/innovacions?

Aquestes són algunes (només algunes) preguntes que has de començar a fer-te. Una valoració de marca exhaustiva, hauria de tenir en compte molts més factors i estar orientada cap al negoci (de res ens serveix que ens estimin si no ens compren). Per això, la marca cada cop més s’ubica en la intersecció del negoci i l’experiència.

El futur? No ho sabem. Però sí que sabem que serà important crear relats que mobilitzin audiències, actuals i futures. La vida és narrativa i les marques són un mirall de les ficcions que generem a la nostra ment. Per aquest motiu, una aproximació guanyadora per transformar l’experiència és veure-la des del model narratiu/actancial.

La marca com a ajudant de l’heroi (l’usuari) que ha de superar obstacles (frustracions) per aconseguir metes (motivacions) al llarg del temps (etapes del journey). Converteix al teu usuari en l’heroi de la teva marca. Construeix una experiència que deixi empremta. Transforma la teva organització des de les dades i cap a la narrativa.

Explorar. Crear. Mesurar. Avançar.

Ricardo Domingo 

Consultor d'estratègia a Comuniza