El protagonista del ciclo de entrevistas de Barcelona centre de Disseny de este mes es Jorge Márquez, Head of Experience Design de NTT Data en Europa, con quien hemos hablado sobre las nuevas tendencias en publicidad y su relación con la generación Z, así como de la importancia de la UX y cómo afectará a esta la IA y el metaverso, entre otros temas.

1.         Recientemente habéis publicado vuestro estudio sobre “¿Cómo ve la generación Z la publicidad digital?”. ¿Cuál es la relación de esta generación con las nuevas tecnologías? ¿Y, como creéis que será con las generaciones siguientes a la Z?

De hecho, es un reto muy grande que tiene la publicidad hoy en día, puesto que todavía continúan usando las fórmulas de hace veinte años en un intento desesperado para hacerlas encajar con el lenguaje digital. Una de las conclusiones que da este informe es que el formato y el mensaje son clave. Esta generación detecta rápidamente los clichés de siempre y directamente los rechaza. Es una generación que impulsa cierta revolución social, tienen una manera de pensar que vela por los derechos como la tolerancia, la salud mental y la sostenibilidad. Todo mensaje que busque perpetuar los modelos contra los cuales están luchando son mensajes que nunca llegarán. Si esto lo combinamos con el formato, intentando meter el mismo anuncio tanto en televisión como en YouTube, entonces se producirá un “skip” muy rápido.

Así, vemos como las marcas están buscando una relación diferente con este colectivo, porque entienden que esta generación vive inmersa en un proceso digital con un set de valores diferente a los milenials. Es una indagación profundamente inquieta en una investigación constante de pasiones y hobbies.

Una de las cosas que hemos aprendido es que estas personas se mueven en “tribus clandestinas”, pequeños grupos de amigos que tienen una influencia informativa y comunicacional sobre el resto. Básicamente, lo que se explica en este círculo tiende a ser o bien la verdad o lo más próximo a una realidad común. Si las marcas consiguen entrar en estos espacios, entonces tendrán una posibilidad de generar interacción, pero esta interacción tiene que ser abierta y transparente. Tiene que ser, sobre todo una interacción que tenga un resultado tangible, que genere un cambio que interese a este colectivo.

2.        ¿De qué manera se adaptan las empresas a las necesidades y gustos tecnológicos de las nuevas generaciones? ¿Cuáles son las implicaciones para sus negocios?

Actualmente hay que invertir en inteligencia para las bases de datos, hay que invertir en Marketing Automation y en Customer Data Platforms (CDP), sistemas que ayudan a los departamentos de marketing a perfilar de manera más precisa los mensajes. Básicamente, se ha acabado tener un único mensaje para todo el mundo. Este es solo el inicio de aquello de lo que hacía tiempo que hablábamos, la personalización, que ahora es una realidad si quieres competir en el mercado. Por otro lado, entendemos que la percepción de las personas está muy vinculada a los medios por donde les llega la información. Por lo tanto, el reto actual es la creatividad y los mensajes claros, transparentes y transformadores.

3.         Hablando del UX, ¿cuál dirías que es su importancia en el mundo empresarial? ¿Las empresas valoran realmente la UX o muchas lo tienen aparcado, considerándolo algo secundario?

La generación Z busca experiencias, busca comprar. Busca la experiencia de la compra, por eso ya no sirve solo dar acceso a la posibilidad de acción, sino que ahora hay que crear una experiencia alrededor de la transacción. Así, si las experiencias están vinculadas a la generación, entonces hemos triunfado. El diseño de una experiencia de usuario no es solo utilizar colores o imágenes bonitas. El UX busca generar una interacción entre la persona usuaria, el negocio y la tecnología. El valor del producto o servicio tiene que coincidir con los valores de las personas.

4.         ¿Cómo crees que está evolucionado el mundo del UX? ¿Y qué tendencias veremos en el futuro más próximo?

Siempre que hablamos de tendencia hablamos de cuál es la influencia que tendremos desde el diseño de experiencias hacia las personas usuarias. Trabajamos porque ambas estén alineadas con las necesidades del momento. Así es como se crea tendencia, haciendo investigación en personas usuarias para detectar las necesidades que tendrán pronto. Es evidente que el mercado apuesta por el metaverso, a pesar de que el proceso de adaptación tiene un ritmo suave. Actualmente se habla mucho del scroll inmersión o del skrolltelling, que es la propuesta de un modelo de interacción dinámico que busca una visualización alta y que mientras la persona va navegando se va mostrando de manera narrativa. Cuando hablamos de manera narrativa, esto quiere decir que conserva la estructura de introducción, nudo y desenlace, con la certeza que el mensaje principal siempre será prominente.

5.         Durante la Barcelona Design Week conocimos  a Noa, el asistente con inteligencia artificial que creasteis desde NTT Data para guiar al público en las más de 100 actividades que había. ¿Cómo afecta la creciente irrupción de la IA en el diseño de experiencias? ¿Y cómo esta puede mejor la vida de las personas?

Tenemos que empezar a generar un estado de convivencia con la inteligencia artificial. De hecho, estamos rodeados de herramientas que ya la utilizan pero que no somos conscientes. En el ámbito del diseño la usamos cada día, con herramientas como Figma. Normalmente, asociamos el IA a cosas grandilocuentes, como es el caso de Dall-e o Midjourney, que son programas que generan imágenes de una altísima precisión basadas en una descripción textual. En aquel momento, todo el sector del diseño giró su atención en estas herramientas con cierto miedo. Pero la inteligencia artificial será el gran aliado del diseño. De aquí poco veremos como mediante un buscador, diciendo una frase, nos propondrá una tipografía determinada, o nos propondrá una imagen o un color... no será nunca un sustituto, pero sí que será un facilitador de la tarea del diseño. Sobre todo si entendemos el diseño como algo más allá de mi creación, el diseño como un vehículo para dar respuestas a las personas usuarias.

6.         El metaverso ya es aquí. Las empresas más importantes ya han registrado sus marcas dentro del metaverso. Cómo cambiará el metaverso la relación de las marcas con sus clientes? NTT Data tiene planteado irrumpir en el mundo del metaverso?

NTT Data ya está presente en el mundo del metaverso: hemos desarrollado una herramienta que permite crear metaversos multiplataforma. Hay un par de cosas relevantes alrededor de esta tecnología emergente. Por un lado, se tienen que reducir las barreras de entrada a esta tecnología, puesto que la curva de aprendizaje de su uso y la puesta en marcha es alto. Por otro lado, la clave es el mensaje. Las marcas tienen que encontrar el tono y el contenido más adecuado para el metaverso. Además, es crucial, cuando nos enfrentamos a un proceso de adaptación tecnológica, aprender del pasado. Por ejemplo, cuando se empezó a hacer diseño web, la primera aproximación fue traspasar directamente los catálogos imprimidos en la web, cosa que resultó ser un desastre. Ahora, con esta nueva tecnología pasa exactamente igual, los videos no pueden ser los mismos de YouTube, o desarrollamos un nuevo modelo de interacción o será imposible llegar los usuarios.